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苏鑫:从铺天地看购物中心与互联网结合的新机会

高和·2018年03月13日

去年年底身边发生的一件事让我很受启发。2017年12月12日支付宝口碑、会唐网以及铺天地联合组织了“双12”活动,也被称为“线下版双11”。当天32个城市同时在87个mall联动,其中75个mall单日人流超过20万;当日超过2万个APP下载量,同时流量超过2亿次。它或许会成为线下消费与线上流量深度融合的经典案例。

随着商业地产进入存量时代,如何利用新时代的基础设施提升商业地产价值便成为一个特别有意义的话题。何为新时代的基础设施?主要是金融与互联网。金融与商业地产一直是相伴相生,而且随着资产证券化等金融创新的不断推进,商业地产的金融属性也越来越强。但互联网与商业地产的融合之路似乎并不是很顺畅。

原因很简单,一方面商业地产有其自身独有的特点,另一方面此前探索的切入点也不是最优。过去几年真正被互联网快速清洗的行业,如打车、送餐等,它具备超高频、客单价很低、交易链条短等特征。而商业地产则不同,正好相反。购物中心一般的租约都是3年或者以上,超低频;客单价很高,动辄几百万一年的租金;交易链条很长,从选址、签约到付款,通常都要经历一两个月甚至更长。在这样的现状下,如何找到互联网与商业地产相结合的正确打开方式变显得尤为重要。

首先我们看购物中心租赁的市场空间到底有多大?全国建筑面积在2万平米以上的购物中心有接近3,600个,覆盖总的建筑面积高达3.6亿平米,年租金交易额超过6,500亿元,产生的中介费约为180亿元。同时,据专业机构预测,未来到2035年,还会有7,000个购物中心建成并开业,年复合增长率超过10%。在如此大的市场中,一方面是各地购物中心的野蛮式扩张,并由此导致的同质化现象明显,二三线城市供需开始失衡,人均购物中心面积已经达到甚至超过2平米的发达国家水平。并由此引发的购物中心出租率下降、商家招商难、频繁换租等问题;另一方面,随着网购的兴起,网络零售对实体零售产生了巨大的冲击。

其次,我们也观察到商业空间租赁市场中商场和品牌商供需两端都面临着明显的痛点。其一、供需匹配度低,信息不对称明显。品牌商无从获知选定区域的商业空间信息,包含租金水平、面积、硬件条件等。商场方也不知道市场有哪些品牌商家以及品牌信息,包含所属业态、品牌之间复购情况以及目标消费群等;其二、传统中介可能只了解某一区域的商业空间信息,熟悉的空间有限、品牌商更有限,无法为商场和品牌商之间快速匹配。

再次,回到文章开始时提到的问题,商业地产这头大象如何从超低频模式切换至高频模式?无独有偶,从2016年开始阿里、腾讯就开始大规模布局线下空间。典型事件就是阿里投资银泰、三江百货、联华超市、苏宁云商等,明星领域包含盒马鲜生、无人超市等。但这些更多是大企业打通线上和线下的战略布局。那么众多小企业该如何转型应对呢?新兴起的闪铺模式或许是一个方向。在纷纷效仿国外成功经验的背景下,以时间短、效率高、成本低、IP属性强等见长的闪铺模式在国内迅速走红。该模式的核心要点一方面将商场闲置的公共空间利用起来,为商场带来实实在在的租金收益;另一方面闪铺对空间、时间、业态的要求远低于传统的长租店铺,受到了品牌商的青睐。同时该模式也给消费者带来的良好的体验,为商场带来了客观的流量以及背后较高的提袋率。

最后,打造这样一个互联网可以有效提升传统购物中心的平台,需要哪些必备的能力?它需要融合电商平台、超强执行力的商业地产线下空间获取平台、较高行业背景要求的批发零售端整合平台以及商业信息化系统四大领域的跨界能力。铺天地基本实现了这些,一方面是通过线下获取海量的场地信息覆盖,通过线上系统批量化归集商家和商场的供需信息;另一方面,通过数据模块快速辅助其决策,精准匹配,最终实现缩短空置期、降低成本、提升效率的目标。铺天地从2015年年底成立,目前已合作超过1,000家购物中心,覆盖商业面积超过2,000万平米。营收从2016年到2017年增长近13倍。

正是基于上面的逻辑,去年三季度高和翰同基金投资了铺天地。高和也一直在以投资的方式不断布局商业地产生态链,并以此方式长周期、深度观察新的机会,同时也见证了商业地产与互联网结合所带来的新一轮行业洗牌。

(本文近期将刊载于《新地产》杂志2018年3月刊)

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